海鸥卫浴:十年业绩无突破 定制整装卫浴或成其突破口

2017-07-20 10:47 责任编辑: 白易 1.8万

中华卫浴网讯 2008年一场金融危机吞噬了许多家居企业的海外市场,好在另起炉灶,加速开辟国内市场,多数企业完成了国内外主次市场易位,化解了危机。

海鸥卫浴:十年业绩无突破 定制整装卫浴或成其突破口

同样面对这场金融危机,海鸥卫浴并没有放弃海外市场,2016年国内市场收入仅占总体19.1%,相比于2007的23.8%,不升反降。没有改变销售渠道,海鸥卫浴改变的是内部产品结构,其变化隐性地体现在业绩中。

海鸥卫浴:十年业绩无突破 定制整装卫浴或成其突破口

海鸥卫浴的业绩有些特别,如果以十年为一个周期,自2007到2016年,整体营收波动并未实现明显上涨,同时净利润自2007年以来从未超过1亿。而两者的增长率却以2010年为界发生明显变化。

2010年以前,净利润增长率基本低于营业收入的增长率;而2010年之后,净利润增长率开始反超营业收入增长率。这一年,面对金融危机,海鸥卫浴将其定位为“变革年”,2010年开始其主营业务的调整,净利润的提升来自于新业务的带动。因此,本文将以2010年为分界点对比前后业务变化。

2003-2009年:打造TMS,专供海外品牌

海鸥卫浴创立于2003年,最初以水龙头零组件、排水器、温控阀及浴室配件等卫浴五金产品生产为主,主要提供给世界位于行业知名品牌商,如美国摩恩(Moen)、 科勒(Kohler)、西班牙乐家(Roca)、德国汉斯格雅(Hansgrohe)、高仪(Grohe)等。

作为初期定位于卫浴五金供应商的海鸥卫浴。选取海外知名品牌其实可以获得稳定的市场和更高的毛利率,但是作为卫浴产品零件的五金产品,附加值低,这也是为何2007年营业收入是2003年的五倍,但净利润却仅翻了一番的原因。

在2006年的招股书中,海鸥卫浴给自己的定位是TMS(Taps Manufacturing Service),即卫浴制造服务,在OEM、ODM业务模式基础上为客户提供研发、设计、装配、物流和售后服务等增值服务。

虽然提供增值服务,但是限于卫浴五金的供应商角色,无自主品牌参与市场竞争,海鸥卫浴的净利润增长依然有限。

金融危机爆发,业绩接连下滑,加之海鸥卫浴海外业务近80%,经营陷入困境,变革成为必然的选择。

2010-2016年:从产品延伸到双主业布局

2010年海鸥卫浴开始进行业务变革,虽然“双主业”战略明确提出是在2012年,但为方便归类分析,亿欧在此将其从2010年开始的关键业务调整分为“主业‘卫浴’”、“第二主业‘节能产品’”与“互联网”三部分进行归纳。

海鸥卫浴:十年业绩无突破 定制整装卫浴或成其突破口

在三个业务领域,海鸥卫浴开始摸索行业趋势,找寻风口。

在主业“卫浴”领域,海鸥卫浴布局定制整装卫浴空间业务。通俗来讲,整装卫浴是将卫生间的各种功能洁具用一体化的防水底盘综合,与壁板、顶板一起构成整体,形成独立的卫生空间,采用干法施工,有更好的防水功能,并且可以统一风格。

根据广发证券的研究报告数据显示,2016年整装卫浴在日本的渗透率达到62%,而在中国2014年的渗透率仅为0.15%,对应的市场空间为12亿。整装卫浴可以实现有效的空间利用,目前在便捷酒店行业中已经得到认可,同时,万科等房地产商也已在精装房中开始使用整装卫浴,2016年被认为是国内的整装卫浴元年。

海鸥卫浴从2010年开始生产整体卫浴配套产品,2015年设立子公司有巢氏,正式开始整装卫浴定制生产,并且开发日本松下作为客户,切入相对成熟的日本市场。

2016年收购重庆四维卫浴80%的股权,利用四维卫浴的营销网络推广有巢氏产品;并与齐家网签订有关定制整装卫浴的框架协议,双方共享线上资源并在线下门店合作推广定制整装卫浴空间,其目标是“未来五年合作目标年销量10万套,合作齐家网点增加到300余家”。

可以说,海鸥卫浴已经在生产与线上线下销售渠道为定制整装卫浴空间做好铺垫。

在第二主业“节能产品”领域,以自有品牌“爱迪生EDISON”切入智能家居业务。业内认为中国将成为智能家居的最大市场,虽然当前真正的智能家居生态尚未形成,但是万亿市场已经成为重要品牌必争之地,各主要品牌企业正在争抢入口。“爱迪生”最早是海鸥卫浴在2010年创立的自有品牌,为避免与下游客户竞争,曾以暖通市场作为业务起点,2014年开始触及智能家居业务,且部分产品已经产生营收,就2016年爱迪生登陆新三板的势头来看,海鸥卫浴的智能家居业务将会进一步发展。

但是,相比于已经高调入市的巨头,海鸥卫浴的智能家居业务并不具有优势,竞争对手较为强劲,因此,亿欧认为更精准的智能卫浴更有可能成为其业务发展的有效补充。

在互联网业务领域,海鸥卫浴试图开辟国内外卫浴相关建材产品线上代理业务。2014年,海鸥卫浴与齐家网合作,并成立子公司齐网电商代理卫浴产品线上销售,主要选择天猫、齐家、京东、亚马逊等渠道,然而具体业绩在近几年财报中尚未得到体现。

家居建材的互联网+之路落后于电子商务的行业平均水平,由于家居建材产品具有设计安装、售后环节较多且规格不一的特点,投入大规模资金成本可能也见效缓慢。相比于为自有产品搭建线上渠道,海鸥卫浴代理多品牌的线上交易难度更大。

在当前海鸥卫浴业务涉及的三个风口中,小编更看好定制整装卫浴空间业务:

首先,国外市场已做出示范,日本即是代表;

其次,当前消费者希望提高空间利用率,追求个性化、整体化风格的需求日益旺盛,定制业务与整装业务市场空间巨大,落脚于卫浴空间也不例外。除此之外,潜在的B端客户已经具备;

最后,落脚于自身,海鸥卫浴算是国内该领域“第一个吃螃蟹”的企业,在产品生产与渠道建设方面已经开始布局。

出于这三点考虑,小编认为定制整装卫浴会成为海鸥卫浴未来主要的业务增长点。目前国内卫浴洁具行业集中度低,在上市企业中,海鸥卫浴市场规模居于第二位,仅次于惠达卫浴,如果其定制整装卫浴空间可以顺利推进,未来的市场规模有望进一步扩大。

雷军说:站在风口,猪也能飞起来。

卫哲说:猪等风口,而优秀的、符合发展趋势的企业应该像鹰一样,没有风也敢飞。

二者的观点侧重点不同,个人理解,风口也是趋势造就的。已经十年业绩没有突破的海鸥卫浴,如今站到了风口处,可能会是其业绩的一个转折点。(来源:亿欧)

海鸥卫浴 定制整装卫浴

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