知名卫浴频现被收购 未来之路是重生还是沦落

被收购，一直是行业内比较忌讳的一个词，不管是当年还是当前，提及收购，人人回避，也难怪会有行业人士打比方说：仿佛一个人二婚一样，问她二婚的感受，你觉得人家会怎么说呢?

今年的卫浴行业，多事之秋。行业业绩难上，外销内销受阻。6月，日本骊住集团出资5.42亿美元收购美国美标，9月，日本骊住再次出手，收购德国高仪，两个百年企业从此嫁入豪门。

一直以来，美标和高仪都属于卫浴企业中的翘楚，占据了多年世界卫浴排名的前列，而今被骊住收购，也让很多人不由得思考，难不成这些卫浴企业真的已经沦落至此了么?

不论是当年的海鸥卫浴收购三英卫浴，还是鹰卫浴被乐家收购，到今年的美标、高仪并入骊住，联塑收购益高，都在预示着行业的转型与资源的整合利用正在逐步完善化。记者在采访中感受到，一些经历此事的企业也好，还是一些行业资深专家，对此事都表示出了本能的谨慎，很多人都不愿揭伤疤，然细看这些被收购的企业走到而今的航线，却已然千差万别。

事件回顾：

2009年，海鸥卫浴旗下珠海铂欧卫浴已于11月1日正式接管三英洁具，佛山三英洁具将作为海鸥卫浴独立事业部运作。

2006年，乐家收购了鹰牌卫浴，正式更名为鹰卫浴，重新进入市场，鹰卫浴前身鹰牌卫浴，属于鹰牌控股，早期为集体企业，由于体制受限，发展缓慢。被收购后，发展势头良好，产品质量好，近年来深受好评。

1995年科勒在香港设立办事处，正是进军中国市场。凭借强大的实力，这个美国最古老、最大的家族卫浴企业于2008年12月1日，收购了珠海佳德厨卫产品有限公司，并在珠海成立了科勒厨卫产品有限公司。公司卫浴广东珠海市斗门新青工业园，占地49000多平方米，主要生产不锈钢水槽及相关配件。同年12月26日，收购加枫卫浴(中山)有限公司，该公司位于中山港出口加工区，占地面积20000多平方米，主要生产淋浴房、淋浴盆、整体浴室、蒸汽房和浴缸等产品。

骊住集团继2011年12月6日以5.75亿欧元收购了世界最大幕墙生产商帕玛斯迪利沙股份有限公司的所有股份后，2013年6月28日下午，骊住集团又对外宣布，将出资5.42亿美元收购美国卫浴和管道设施生产商美标公司(AmericanStandard)。百年卫浴企业，瞬间改换门庭。而纵观整个市场局势，骊住如此大手笔收购，必将对亚洲太平洋市场、北美市场产生巨大冲击。

2013年9月26日，日本骊住株式会社(LixilGroupCorp)与日本政策投资银行协议4000亿日元收购卫浴产品制造商德国高仪(Grohe)87.5%股权。而持有另外12.5%股权的蔡氏控股集团蔡建设和蔡吉林仍是高仪集团股东。骊住此举，被看做是打通欧洲卫浴市场，扩张全球市场份额的一个重要标志。

2013年11月3日，联塑全资收购益高卫浴……

不同路

原九牧集团总裁助理、X—TIME(艾格斯顿)中国有限公司高级品牌顾问周勇曾说，品牌年轻化是策略是品牌战略管理的秘诀，更是品牌长寿的真实秘诀。品牌年轻化策略是每一个品牌核心的品牌工作，固定频率的年轻化更是每个品牌的重中之重。纵观这些年被收购卫浴企业的始末，大多数在发展的前期都走的顺风顺水，甚至代表了市场发展的新方向，然而，随着时间的推移，这些企业的产品从原有的时尚元素中蜕化出来，开始越来越不适应市场消费者的需求。

以美标为例，美标在刚进入中国市场时，其产品所带有的时尚风格，品牌效应使得美标产品成为很多大众酒店、高档别墅、一线城市家庭的首选，然而，随着时间的推移，80后消费者甚至90后消费者开始登上消费市场的舞台，原有的品牌风和设计风格已经无法去满足新一代消费者的需求，继续走原有的风格路线已经行不通了，而在此基础上，美标在市场销售和资源整合方面显得越来越力不从心，这也是导致早在2009年7月，骊住集团通过收购，使得美标驻亚洲太平洋部门加入骊住卫浴品牌伊奈旗下。

企业被收购，大多是为了更好的是品牌运营下去，做更好的资源整合与市场统筹，然而，一个企业收购另一个企业，无非带着战略性与竞争性，这些被收购的企业在被收购后，虽然资源整合上都得到了相应的调整，然而结局却并非都那么完美。

从品牌变为生产研发部

一般来说，一个企业在被收购前，都曾有着风光的一段岁月，然而，随着被收购后资源整合的需要，企业原有的模式和生产方式都或多或少要受到当前主体企业的影响。“一个企业收购另外一个企业，最关键的还是需要看他的主要目的是什么，如果收购的目的在于继续发挥这个企业的长处，在原有的公司品牌不变的情况下，进行整体的商业运营，那原有的企业会在此基础上得到最大的发展，反之，收购企业只是为了单纯的收购资源，从而为收购企业服务，那被收购的企业必然会逐步沦为收购企业的原料加工厂。”记者在采访时，南安卫浴企业的一名资深企业专家对记者如是说。

2008年12月1日，科勒卫浴收购了珠海佳德厨卫产品有限公司，并在珠海成立了科勒厨卫产品有限公司。公司卫浴广东珠海市斗门新青工业园，占地49000多平方米，主要生产不锈钢水槽及相关配件。同年12月26日，收购加枫卫浴(中山)有限公司，该公司位于中山港出口加工区，占地面积20000多平方米，主要生产淋浴房、淋浴盆、整体浴室、蒸汽房和浴缸等产品。

同年的两个收购，当年被看做科勒进军中国市场，整合中国资源为己所用的典型案例，而科勒在收购珠海佳德厨卫产品有限公司和加枫卫浴(中山)有限公司的目的并非是为了彼此之间的联合战略性发展，科勒更多的只是看中这两个公司的长板所在，收购珠海佳德厨卫产品有限公司，让科勒在水槽生产方面完全解放，而且还能够拥一个全新的专业水槽品牌。而加枫淋浴房解决定制玻璃屏风的难题的能力在当时名声在外，科勒收购加枫卫浴(中山)有限公司，更多的也是看中此项。

而被收购的珠海佳德厨卫产品有限公司和加枫卫浴(中山)有限公司在被收购后，已经没有办法在继续打造自己原有的品牌，原有的技术被保留，而原有的品牌被逐步忘记，并最终沦为科勒在华卫浴生产的加工厂和技术研发部。

“这对于企业来说，并不能说就是坏事，因为资源的整合和技术的利用必须有不同的安排，最主要还是取决于收购公司管理层的决策。所以，虽然说是沦为加工厂，但是这些品牌的技术也是促进现有母公司壮大的核心力量之一。”曾参与收购企业的一名行业人士这样说。

于此相对应的还有苹果卫浴，苹果卫浴当初被恒洁卫浴收购，而恒洁卫浴的初衷也是希望通过苹果卫浴填补恒洁卫浴在五金卫浴方面的不足，而对于苹果卫浴这个品牌的使用与否，并不在发展的规划内。“因为苹果卫浴当初在五金卫浴方面还是有一定的优势的，而这个时候恒洁正在逐步打通全国市场，但是在五金方面的短板明显，收购苹果卫浴，取长补短，这就是的恒洁在全国市场的竞争力能够在短时间内得到质的飞跃。”业内一位资深卫浴专家向记者说起恒洁收购苹果卫浴的往事时如此感叹。

重组公司焕发新生机

“卫浴企业被收购，关键还是要看原有收购公司的规划是什么，是完善性收购，还是竞争性收购。完善性收购，被收购公司的未来肯定是需要为收购公司全盘服务;竞争性收购，现有被收购企业在原有基础上会进行整合改变，然后推陈出新，继续发展，甚至发展的更好。”在谈及卫浴企业收购的原因和目的时，一名参与当年乐家收购鹰牌控股的鹰牌卫浴的资深行业人士如是说。他表示：“被收购并非坏事，关键还是要看收购企业的战略意图。”

2006年，乐家卫浴正式收购了鹰牌控股的鹰牌卫浴，随即将收购的鹰牌卫浴更名为鹰卫浴，重新进入市场。而在谈及被收购的原因是，该行业人士告诉记者：“鹰卫浴前身为集体企业，在资源和技术方面并不落后与行业，很多技术甚至处于先进领域，主要还是在体制上面受到了太大的局限性，体制的不合适导致了企业品牌发展的极度缓慢。”该业内人士还打了个很恰当的比喻，就像一只雄鹰，却关在了一只很小的笼子里，有力使不出，有翅膀飞不高。而乐家卫浴在当时看到了这一点，收购了鹰牌控股的鹰牌卫浴。

而乐家并没有想过放弃这个品牌，更多的是希望进行竞争性收购，因此，只是将原有品牌名改为“鹰卫浴”，在体制上进行整改，整个企业的发展不变。而事实证明，乐家此举，不仅使得鹰卫浴在后面的几年发展迅速，一跃成为佛山知名的卫浴品牌，同时，也使得乐家卫浴的整体实力得到了巨大的提升。

“原有的模式不适合企业发展，而产品品牌的形象也给人过于陈旧感，这种情况下，改变原有的模式，更新原有的产品形象，推出新型产品，推动品牌的年轻化是企业最有效也是最直接的策略，这也是一些企业和品牌在被收购后更名、更换商标、更换产品设计类型的重要原因。”一名佛山知名卫浴企业的负责人在记者采访时如是说。

据悉，被收购的卫浴企业在原有基础上得到迅速的发展，鹰卫浴是代表，而与此相类似的还有乐家收购吉事多卫浴。

2008年，吉事多卫浴因拖欠供应商货款一度盛传面临“破产”命运，公司整体运营出现问题，裁员严重，2008年下半年，乐家开始谈判收购吉事多，至2009年初尘埃落定。唯一不同的是，鹰卫浴当初由于体制问题，名字被收购后进行了整体的调整，而吉事多卫浴由于在国内享有很高的名气，因此，在被收购后，仍就沿用“吉事多”这一品牌。

而此举，也使得吉事多卫浴从破产的边缘解脱出来，由于有乐家母公司的支撑，迅速恢复了元气，并得到了很好的发展。虽然和鹰卫浴一样，都归乐家旗下，然而乐家、鹰卫浴、吉事多三大品牌齐头并进，也使得整体实力得到了巨大的提升。

一名业内专家称：“收购，有时候就是一个双赢的策略，在现有的资源无法利用，现有的模式无法维持市场竞争的情况下，二者相结合，或者是一方促进另一方的发展，一旦获利，将是对双方共同促进的一项重要战略。”　品牌不变，地位依然

被收购企业的品牌不变，原有的地位依旧保持，只是在总体上属于另一个大集团。这样的收购模式成为近年来一些集团收购卫浴企业的主要战略手段。具有代表性的当属今年骊住集团的两个收购。

2013年6月28日下午，骊住集团对外宣布，将出资5.42亿美元收购美国卫浴和管道设施生产商美标公司(AmericanStandard);2013年9月26日，日本骊住株式会社(LixilGroupCorp)与日本政策投资银行协议4000亿日元收购卫浴产品制造商德国高仪(Grohe)87.5%股权。骊住此举，被看做是打通欧洲卫浴市场，扩张全球市场份额的一个重要标志。

作为全球知名的卫浴企业，美国美标和德国高仪都属于百年老企业，其品牌在世界范围内都享有盛名，二者在进入中国市场的情况来看，开始的时候，都发展良好，尤其是美标，在刚进入中国市场的时候，产品颇受好评，然而，随着市场的发展，美标的品牌印象、品牌内涵、品牌定位越来越模糊，相比科勒的时尚，TOTO的科技，美标在产品的创新与定位上显得步履蹒跚，产品过渡老化，很难适合当前消费者的潮流，当科勒、TOTO都在为新产品宣传时，美标却还在为销售老产品发愁，这也导致市场上美标的产品只能降低与科勒等知名卫浴10%以上的价格，即使如此，获得的青睐度也十分有限，反而因此成为了“物美价廉”甚至“价廉物不一定美”的代名词。企业的运营越来越困难，在这种情况下，立志于扩展卫浴行业，实行一体式购买模式的骊住集团收购美标便成了顺理成章。

资料显示，骊住在收购美标和高仪后，并没有对二者进行太多的改变，按照收购的模式来看，属于竞争性收购，美标在美洲的生产依旧沿用美标的产品名称和商标，而高仪同样如此，高仪在被收购的同时，骊住便与高仪首席执行官大卫.J海恩斯签订了一份新五年合同，而高仪驻中国合作伙伴中宇卫浴在此次收购中未受到任何影响。

行业一些卫浴专家在高仪被收购时也表示，由于美标和高仪有着悠久的文化历史，其品牌在世界范围内都享有名气，这些百年时间累积起来的品牌力才是这次收购的最大财富。高仪驻中国的相关负责人也曾表示：“高仪与骊住，是一个完美的结合体，高仪有在欧洲市场的品牌力度，有在卫浴行业多年来沉积的经验技术，这些对于致力于打通卫浴欧洲市场的骊住集团来说，是十分具有吸引力的。”

据悉，骊住收购美标和高仪两大卫浴企业，更多的是希望通过二者，一方面使得自己的卫浴行业站住脚跟，另一方面，也是希望通过收购，以最快的方式抢占美洲和欧洲卫浴市场，而并非如恒洁收购苹果卫浴那般希望资源的整合，这也使得骊住必须保留这两大公司的品牌所在，更好的为自己的市场服务。佛山一位知名卫浴专家便表示：“骊住收购美标和高仪，会让这儿两个企业继续发展，并在背后提供更加坚实的资源补充，而不管是美标也好，还是高仪，在未来的几年里，必然会发生一些变化，而这邪恶变化，必然会对卫浴市场产生不小的冲击。”

从被收购到沦落

相比骊住收购美标、高仪，实行品牌不变，继续运营的方式，还有一些卫浴企业在收购时也采取了相应的模式，然而情况却并没有这么明朗。

2009年，海鸥卫浴旗下珠海铂欧卫浴于11月1日正式接管三英洁具，而在三英洁具被海鸥卫浴收购时，海鸥便表示，佛山三英洁具将作为海鸥卫浴独立事业部运作。

然而，记者在调查中得知，三英洁具在被收购的运营状况并不好，从2010年开始，和被收购的原因一样，由于受环保的压力，三英洁具从原有的地方进行了搬迁，而原有的地面则被用来开发房地产。原三英洁具总经理吴少梅也离开了三英，“永不褪色的玫瑰”作为三英洁具的品牌主张，曾经在行业里面独树一帜，赢得良好的口碑和市场。然而，随着佛山陶瓷产业的升级，这朵玫瑰也开始褪去色彩，嫁到了珠海。

据悉，三英在被海鸥收购后，收购方并没有对三英进行太多的资金投入，这使得三英的品牌推广营销乏力，而随着营销总部的搬迁，让三英的品牌宣传和产品营销受到极大阻碍，品牌招商陷入泥潭。

“三英的吴总家是佛山的，而三英搬迁珠海以后，就意味着她必须天天去珠海上班，最主要的，三英在几次搬迁后，使得他的部门过于分散，彼此之间的凝聚力失去了，公司的运营没有资金保障，失去了原有的主动权。所以最近沦落成现在这样。”记者在采访时，佛山一名卫浴知情人如此感叹。

作为被收购卫浴企业，三英在刚开始被收购时保持了品牌，然而后期运作的不重视也导致了三英卫浴最终在市场上渐渐沦落，近期甚至有消息称，三英卫浴将退出卫浴市场。对此，记者采访时，一名卫浴知情人也表示：“企业在被收购后没有得到良好的发展支持，原本被收购，正是因为自身的一些环节出了差错，而被收购后，依旧得不到收购公司的有力扶持的话，企业处于输液状态，死不了，也活不成，半条命吊着，最终退出卫浴市场也不算奇怪。”

“不管是收购企业还是被收购企业，在面临收购与被收购的时候，都是需要极度谨慎的，稍有差池，不仅对二者都会造成不良反应，而且，还会使得在未来的发展道路上埋下很多不必要的病根，这也是为什么行业对收购这个话题比较忌讳的原因之一，也是为什么行业常说，收购需谨慎，被收购更需三思的道理。”记者采访中，一名经历过卫浴企业收购的资深人士告诉记者。