唯一卫浴用娱乐营销打响品牌却引来资金压力

吴晓波的《大败局》中有这样一句话：“在大雾中领跑，一个年轻产业的成熟，往往需要无数浸满鲜血和眼泪的失败作为基点。”。如今的唯一卫浴便是这样一家“在大雾中奔跑”的企业。试水电商、花巨资请明星代言，作为一家成立不足十年的企业，唯一自成立以来，就一直走在行业的前端。但却因为走得太快，忘却了产品本身的重要性。

在大雾中奔跑的唯一卫浴

8月30日起，唯一卫浴位于佛山陶瓷总部基地的展厅大门紧锁，门口张贴内部经营整顿的停业公告。因资金问题，从今年6月起，唯一卫浴已拖欠员工两个半月的工资，涉及金额达100多万元，不少拿不到工资的员工一个个走进佛山市劳动局。近日，唯一卫浴董事长苏丹晓被警方拘留，企业疑因资金链断裂而陷入倒闭边缘。

试水电商 越了“雷池”却遇新难题

作为新锐的卫浴企业，唯一卫浴有不少新的尝试。成立不久后的唯一卫浴提出了“一个新模式、三倍盈利”的口号，即在B2C的营销模式下，通过总部、合作商和加盟商的互动，实现线上电子商务和线下实体店结合，共同构建整体的产品、物流、仓储、销售和售后的体系。

这种模式是在唯一卫浴自建电子商务平台的基础上，在全省各地寻找片区合作商，由合作商负责寻找加盟商。合作商将获取包括产品销售收入、加盟费、电子商务的经营所得。这种模式更大的亮点在于与电子商务的结合。一直以来，建材产品特别是陶瓷、卫浴普遍存在电商化程度不高的问题，许多企业虽然屡屡试水，但往往遇到与线下经销商利益博弈、产品运输等各种问题。

在唯一卫浴的电商体系中，电子商务充当的只是一个信息化平台，而各地的加盟商则相当于各地的仓库，线上接单，再分到各地发货。这种做法在近年也逐渐被一些业内人士所提及，而唯一卫浴称得上是较早一批开始实践的企业代表。

“引流量需要投入巨大的资金，这是一般企业很难承受的。”唯一卫浴的一位高管表示，更重要的问题是，由于实行业内最时兴的“整体家居”概念，唯一卫浴的产品结构存在产品线过长、过窄的问题。“大到浴缸，小到脚垫都有，但是单个产品的款式还有价格区位的空间却很少。”这位高管认为，这种模式对产品的流转速度提出了很高的要求，否则会带来资金压力。而这种模式下，唯一卫浴与不少的企业一样，采用的是纯OeM贴牌生产的方式，产品基本上是靠外包生产再贴牌。

“这种模式并不意味着就放弃了对产品本身品质的关注，像阿迪达斯这种一直以外包生产为主的企业，往往有很强的质检系统来支撑，有着非常成熟的OEM模式。”刘文贵说道。

娱乐营销打响品牌 引来资金压力

而唯一卫浴对外释放的信号，却是偏重对品牌宣传的关注。事实上，近年越来越多的佛山陶卫企业通过明星唱卖的方式，来擦亮企业品牌，像新中源、东鹏、金意陶等。这些企业多以明星活动搭配促销活动，也有极个别采用的是演唱会，搭配设计论坛或者经销商会议等。

唯一卫浴则显得更豪气。在2011年下半年签下著名歌手王力宏为企业代言人，据内部高管透露，一年的代言费近1000万元，还没算上王力宏每次为企业站台或者拍片的费用。“每次过来都会有十几号人，动辄几十万元，企业很难吃得消。”唯一卫浴内部一位高管说道。

苏丹晓舍得投入的做法，确实让企业的品牌知名度迅速得到提高。而这位每次出现在大众眼前都会精心打扮的80后掌门人，还非常热衷于一些影视合作，包括与邓建国合作拍电视剧等。这些做法并非没有成效，在去年上海的厨卫展中，唯一卫浴以郎咸平和王力宏同时为企业站台的方式，获得了极大关注，大大推进了企业的招商进程。

但这种大手笔的营销投入也让唯一卫浴引来众多争议。据一位业内人士透露，唯一卫浴去年全年的销售额仅2000万元，而通过公开渠道能测算出的企业成本远远超过了这个数字。除了企业自身运营在资金链的把控上出现了问题，一些业内人士认为，苏丹晓还把许多的精力放在了跨业投资上，特别是在虚拟投资上。

如果从行业的角度看，唯一卫浴的许多创新做法，业内普遍认为有一定的借鉴意义。毕竟在陶卫这个传统行业中，如何嫁接电商环节，如何提高终端的品牌认知度，许多企业还奔跑在大雾中。而尝试想在大雾中领跑的唯一卫浴摔倒在了资金链的问题上，有人认为是跨业投资带来的资金窟窿，也有人认为是企业运转出现的资金漏洞。

但无论如何，用吴晓波的话说，只有当一种失败被产业中国所有人记取之后，才可能不再出现下一个牺牲者。东方即将泛白，大雾尚未散尽，在期许的人群中，我们仍然可以看到大雾中奔跑的企业身影。