香飘飘冠名《老九门》给卫浴品牌营销的6大启示

要问现在什么电视剧最火，毫无疑问就是香飘飘奶茶冠名的《老九门》了，根据百度电视剧风云榜显示，《老九门》以绝对优势蝉联榜首。此前不久，香飘飘投放了全国电视剧收视率第一名宝座的《欢乐颂》，这次又押中热门IP《老九门》，它有哪些投放的秘籍呢?

香飘飘冠名《老九门》的成功秘籍

1.看基因，超级大IP升级巨作

去年，爱奇艺自制剧《盗墓笔记》受到无数人追捧，收获32亿播放量。作为其外延性作品，《老九门》不仅由南派三叔执笔，还同时亲自担任电视剧监制，自带超级IP属性和大量忠实粉丝。而且，1.6亿巨额制作成本，偶像大咖、美术场景、服装造型以及后期特效上精良制作，辅以数据分析技术的支持，不计成本地力求对原著进行完美还原，以及更加贴近网民收视习惯的内容。

《老九门》上线195小时，播放量便破10亿，是“史上最快破十亿超级网剧”，除了官方掀起了一阵#老九门#热潮，网友们还自发性刷起#老九门# #佛爷笑了# #服务器挺住# #启月夫妇#等相关话题，总阅读量超过30亿。作为一部48集的网剧，更新未过半就有如此数据，后续爆发力不容小觑。

香飘飘冠名《老九门》正是看中了爱奇艺自制剧在年轻用户中的传播爆发力与喜爱热度一路看涨，以此来提升自身品牌市场热度。香飘飘充分借助IP优势，尝试与剧情、明星、粉丝进行深度捆绑，形成互补的局面，摆脱了自身单方面的借势营销思路，而是以IP为核心整合各方面资源优势，借助年轻受众的聚集渠道，挖掘中潜在的用户和消费能力，实现与受众的有效互动与粘合。

2.与品牌契合度高，独家网播引年轻新潮流

从2015年10月份，香飘飘以“小饿小困”为新的核心诉求，让消费者需求更明显，培养顾客夏季饮用，市场前景广阔。此外，强调原材料是新西兰奶源和印度红茶，给人健康感、时尚感、品质感;同时强调热销：一年12亿人次在喝，更加符合年轻人的追捧心理。

从需求上来讲，《老九门》更新时间为晚上12点(免费版)，通常这个时间网友会出现“小饿小困”，香飘飘含有奶有茶有咀嚼物，可缓解网友小饿和轻度提神，算是“追剧最佳伴侣”，这此冠名是香飘飘在淡季的大胆尝试，给予大众对全新品牌全新定位的认识和选择，引发“小饿小困喝点香飘飘”的新潮流，符合香飘飘的战略转型，同时满足其受众需求，实现产品与品牌升级。

从受众人群来讲，85后到95后用户为爱奇艺的中坚力量，该剧演员阵容集结陈伟霆、张艺兴、赵丽颖等一众颜值当担，有强大的粉丝号召力带动流量，尤其是陈伟霆和张艺兴这两个天生自带流量的小鲜肉，令播放量轻松破亿。其受众群体与香飘飘时尚年轻的受众人群相吻合。《老九门》接棒“摸金”之旅，正值暑假时间，更是迎合了用户群体的观看时间。广大网友间接沦为香飘飘忠实粉丝，与其舔屏互动，提高品牌在网友心中的地位。

3.押宝IP大赚 ，无处不在的冠名权益

香飘飘继《欢乐颂》花样抢镜之后，而此次押中《老九门》可谓眼光独到。此次冠名，香飘飘获得多个爱奇艺特有资源的使用权，贯穿PC端和移动端，含首页巨幕、冠名、角标、前贴片、中插等优势资源，借助个性优质的娱乐环境，进行广泛联动，充分发挥冠名的价值。

作为冠名商，除了15s前贴片广告，还在不影响网友观看的前提下，影剧出现角标广告“小饿小困喝点香飘飘”，既保证点击率，又做到令观众不反感，让产品和品牌自然地融入贯穿整剧，对网友起到一定的购买暗示作用。

4.通过整合营销传播，将冠名的价值最大化

香飘飘针对《老九门》适时在官方微博、微信公众号、电商等平台衍生出“倒斗不困，十年不饿”、“寻十年初心，揭探秘起源”为主题的创意传播活动，将品牌精神和《老九门》进行了有机结合，受到网友们的热捧。有消息称，香飘飘还将推出老九门定制款产品，与各大电商平＊＊合推广，进一步变现。

整体来看，香飘飘冠名爱奇艺“老九门”作为一种内容营销的方式，能够使香飘飘品牌获取更多的植入资源、以及一些独有资源的使用权，无时不刻提醒网友，这个暑假边喝香飘飘边看《老九门》才是正解。

他山之石，可以攻玉

香飘飘冠名《老九门》给卫浴品牌营销哪些启示?

虽然香飘飘属于奶茶行业，表面看跟卫浴行业八竿子打不着，但它这几次成功冠名网络红剧收到的惊人品牌传播效果，或许对于我们卫浴品牌做营销尤其是线上营销，还是有一些启示的。下面，小编就发表几点浅薄之谈，供业内同行拍砖。

启示一：掌握目标消费群体媒介接触特征

香飘飘首先对爱奇艺用户特征、《老九门》偶像演员的粉丝特征、观众收看时间、收看心理等进行分析，将目标消费群体锁定为85后到95后的时尚年轻人，而且电视剧更新时间为晚上12:00，这个时候人通常是一种小饿小困的状态。

这对我们卫浴品牌做营销的启示就是，要事先分析掌握我们的目标消费群体他们的媒介接触特征，搞清楚他们的年龄集中在哪个段?文化水平、经济水平如何?喜欢从纸媒、电视、广播、电脑、手机哪种媒介获取信息?喜欢获取哪类信息?获取信息的时间集中在哪?地点集中在哪?……搞清楚这些，我们在做营销时目标就会更加明确精准，避免无效传播，大大降低成本。

启示二：选择合适的媒介载体

伴随着互联网的发展，广告主越发青睐网络冠名的方式，通过高渗透的力度，获取网络关注，进而提升品牌影响力。在优质内容愈发成为稀缺资源的当下，热门内容投放成本飙升，选择自由度收窄，此时具有高渗透力的网络自制剧成为不少品牌投放广告的一个新选项。香飘飘正是抓住了这一点，将广告投放给网络红剧《老九门》。

这就启发我们卫浴品牌要学会选择有效的媒介载体，不要盲目地粗犷式营销，要在掌握目标消费群体特征的基础上，选择他们接触率高的媒介载体，而且要注意根据他们媒介接触习惯的变化相应地调整媒介载体。

启示三：传达精准的营销诉求

晚上12:00更新，这个时候正值观众小饿小困，香飘飘结合自己新的核心诉求——“小饿小困”，推出“小饿小困喝点香飘飘”概念，既传播了品牌，又能缓解观众小饿和轻度提神。“选用新西兰奶源、印度红茶”，这给人健康感、时尚感、品质感;同时强调热销“一年12亿人次在喝”，更加符合年轻人的追捧心理。

这告诉我们卫浴品牌做营销时不要一下子全盘托出，什么诉求都想去传播，这样往往适得其反，点太多反而会让人记不住，抓住几个重要的核心诉求即可，以点带面，变被动为主动，诱导受众自己一步一步去了解品牌。这样的营销给受众的印象才会更加清晰，也就容易达到营销效果。

启示四：创作有创意的传播文案

针对《老九门》，香飘飘适时在官方微博、微信公众号、电商等平台衍生出“倒斗必备”、“倒斗不困，十年不饿”、“寻十年初心，揭探秘起源”为主题的创意传播活动，将品牌精神和《老九门》进行了有机结合，受到网友们的热捧。

在信息泛滥的时代，更突显出“内容为王”。而在网络上，有创意的东西才会激发人们关注。这两年，我们一些卫浴品牌也意识到了这一点，经常借助一些热点去传播品牌或产品，效果也不错。但是，除了借助热点，我们自己能不能做一些有创意的营销呢?虽然卫浴这个属性决定它不可能像奶茶一样容易炒作，但我们可以一点尝试，让营销更有创意一点。

启示五：重视受众互动参与

《老九门》播出后，香飘飘迅速发起互动话题和有奖参与，充分调动网友的参与热情。而且结合受众当下关注的热点进行互动，让受众有共同话题可聊。

在粉丝经济时代，其实互动是一种将粉丝转化为消费者最有效的方式。通过互动，让粉丝在增进对品牌了解的基础上，也会对品牌产生情感。事实说服+情感说服，这无疑是一种上策。这方面我们一些卫浴品牌已经在做，但在力度上和形式上还可以再丰富些。

启示六：整合营销争取价值最大化

香飘飘此次冠名的价值不仅体现在流量等传统指标上，更体现在二次传播、社会化传播这种新媒体指标上，通过整合营销传播使冠名价值最大化，将权益延伸到线上线下的活动中，内容营销更长的传播周期。

现在因为受众的个性化和媒介的多元化，要想让营销价值最大化，就不可能只通过一种渠道，而是多种渠道合力。通过对目标消费者媒介接触特征的分析，结合营销诉求，并在整合营销框架的前提下，根据不同媒介特征做不同的营销方案，尽可能多地将目标消费者“一网打尽”。纵观我们卫浴行业，现在在整合营销这方面有动作的品牌貌似还不多，但随着分众化趋势的蔓延，这也将会成为卫浴品牌营销的一个方向。