新年伊始 卫浴企业纷纷提出百亿、千亿目标

“大行业，小企业”一直是卫浴行业的标签，数千亿规模的行业，销售额超过十亿元的卫浴企业，扳着手指头也能数得过来，更不用说百亿企业。然而，近两年变化开始变得明显，品牌的集中度和辨识度越来越高。2018年前后，多个企业提出了二十亿、百亿、甚至千亿的目标，它们为什么在这个时候提出这样的目标？卫浴行业的市场格局将迎来哪些变化？

从“含糊”到清晰，多家企业公布百亿目标

国内上市的卫浴企业，数量寥寥无几，很少能从公开的财报中了解一个企业的相关数据，而卫浴企业对于自身的数据也是讳莫如深，即便是对于未来的销售目标这样比较“虚”的数据，也是以增长率来代替，比如增长30%。但2018年，多个卫浴企业却公布了未来明确的销售目标，从20亿到百亿，甚至未来几年中每一年要销售多少亿元，都有了规划。

九牧：三年实现200亿、八年实现1000亿

2月4日，在“匠心智造 定制未来——九牧2018年全球营销峰会”上，九牧提出了“三年实现两百亿，八年实现千亿”的目标。据了解，在2017年，九牧已经突破了100亿的大关。围绕着2025年突破千亿的大目标，九牧进行了一系列布局，2018年会上，九牧公布的“新模式”图中，可以看到，九牧成立了卫浴产业集团、橱柜产业集团、衣柜产业集团、日用瓷产业集团、水系统产业集团和泛家居装家集团等，奔着千亿而去。

乐华：2018销售突破100亿大关

作为国内卫浴产业最大的集团之一，乐华旗下的箭牌、法恩莎和安华三大卫浴品牌，在中国卫浴的版图上占据了重要的位置。2018年，乐华提出了“销售突破100亿”的目标，这个目标对于乐华来说，或者并不难。另外，乐华目前正积极筹备上市工作，计划几年后在上海证券交易所主板上市。

惠达：未来三年，冲刺100亿

2017年8月，在惠达35周年暨A股主板上市全球盛典上，惠达提出了在未来三年将通过实施“专业化、国际化、智能化”三大战略，剑指百亿目标。作为第一个在国内主板上市的卫浴企业，2月6日晚间，惠达披露了2017年度业绩快报，报告显示2017年惠达营业总收入达到27.46亿元，同比增长20.58%，营业利润2.91亿元，同比增长24.55%。

东鹏：2018年冲刺100亿

2018的年会上，东鹏提出了“2018年东鹏冲刺100亿！三年超越马可波罗”的目标。而对于洁具版块，东鹏也提出了“做国内洁具品牌的领导者品牌，进入行业前三甲，追赶恒洁、箭牌”的目标。

玫瑰岛：2020年实现年销售额20亿

2018年1月，淋浴房品牌玫瑰岛在年会上公布2020年发展战略规划时，提出年销售额达到20亿元目标。玫瑰岛总经理肖杉表示，2017年玫瑰岛销售额增长40%，未来几年，玫瑰岛会坚持“国内国际两条腿走的战略”。计划到2020年全国千万级的经销商突破20家，开设2000家体验店，年销售额达到20亿。

心海伽蓝：到2022年销售目标突破20亿

心海伽蓝在2018年，提出了未来的五年规划：2018年作为规范年，实现销售目标4亿元，2019年是育才年，销售实现6亿元；2020年是奋进年，销售实现8亿元；2021年是创展年，销售实现15亿元；2022年进入腾飞年，销售实现20亿元。

从低调到自信，完成阶段积累后迈上新台阶

一向低调的卫浴企业，为何在这个时候突然变得这么自信、集中对外界透露出这么猛的信号？

有一种说法是，一个成功的企业会经历四个发展阶段。

第一个阶段是寻找方向，做出一款人们愿意花钱购买的产品，并且找到一种可以把它不断卖出去的方法；

第二个阶段是形成规模化收入及利润，这个阶段考验的是企业能否大规模地赚钱；

第三个阶段是多元化发展的阶段，企业需要在这个阶段做增值服务，开辟更多的产品线，因为仅靠一个产品，是无法做出可持续成长的企业的。

第四个阶段则是生态帝国阶段，在产业链的上下游进行参股、布局。

提出要冲刺10亿、20亿和100亿目标的卫浴企业，每一个成立的时间都超过了十年，都走过了发展的初期，都到了四个阶段中的第二或者第三阶段，特别是敢于提出冲100亿目标的“巨头”，都到了第三个阶段。

过去几年，以恒洁、九牧、箭牌和惠达为主的“四大巨头”，在产品研发、产能扩张、渠道建设和品牌打造上都进入了一个“新的时期”，各领风骚。

比如产能扩张，2017年就表现得非常明显：九牧继投15.6亿元建五大项目后拟再投22亿元建智慧产业园；惠达在募资超8.25亿元建新生产线后继续在重庆投资15亿元建智能家居产业园；恒洁要投资40亿元建卫浴基地；乐华也要投资10亿元建生产基地。另外，这几年九牧和乐华在多元化发展上也更进了一步，涉足了橱柜、衣柜、晾衣架等相关领域。

在品牌建设的增值服务上，“四大巨头”为首的整体卫浴企业，也在不遗余力地抢占消费者的心智，并且成效明显。采取的方法笼统地说包括，重金进行品牌宣传、延长产品的质保期限、完善售后服务、参与社会公益活动、全国大型促销联动等，让品牌渗透消费者心智。

再如在渠道延伸上，线上线下形成了全包围，消费者喜欢的产品，可以在线上买到，也可以在县级市甚至在镇上的卫浴店买到，并且价格比“非知名品牌”不会贵太多。

有多元化的产品支持、有品牌的护航和渠道的加持，完成了资本积累的卫浴“巨头们”，冲刺百亿目标，自然也自信了很多，不再像以前那般“没底气”。

形势所逼，未来三年再不爆发就难有机会了

2012年之后，整个卫浴行业的市场格局和市场环境都发生了非常大的变化。2012年之前，整个行业都处于高速增长的时期，是一条倾斜上升的直线，所有企业的销售都在增长，好的企业在增长，不好的企业也在增长，增长幅度大小不同而已。

但进入2012年之后，整个行业和市场环境都发生了变化。消费升级、资本加速进入、跨界巨头进入、智能化和定制化兴起、政策的推动，好的企业越来越好，不好的企业逐渐被淘汰。前后相比，可以发现，行业中前几名的品牌，五年甚至十年之前是九牧、恒洁、箭牌和惠达这些品牌，现在依然是这些品牌，这几年并没有新的品牌能冲进前四名。即使是在细分的淋浴房、浴室柜等领域中，前几名的品牌依然是之前冒出来的品牌。

不少企业认为，从现在到2020年前后，将是非常关键的几年。届时，市场格局基本划定。所以，接下来的三五年，对大企业来说是规模冲刺的好时机；对小一点的企业来说，也许是最后一次实现弯道追赶的机会。

“不管是大企业还是中小企业，压力都很大。行业变化太大，一不小心就会掉队。看看那些曾经的一哥们，哪个不是曾经辉煌无限，如今不少落寞无名，还有那些淘汰或者正在被淘汰的企业，都是血淋淋的案例。不进则退，不快则死，这就是现在的游戏规则。”一位卫浴企业的负责人说。

所以，对于未来三年或者五年，多个卫浴企业“突然公布”销售目标，或许也是市场压力的倒逼，集中力量在加速冲刺。

（来源：厨卫画报-公众号）