资本寒冬?谁能颠覆家居行业?

2019-12-02 09:29

2018年全年,中国泛家居行业融资额在千万元人民币以上的融资事件约为50起。而2019年前三季度,中国泛家居行业融资额超过一千万人民币的融资事件仅为29起。较2018年相比,我国泛家居行业2019年的融资次数有较大幅度的下滑。

资本寒冬?谁能颠覆家居行业?

泛家居行业融资数量锐减,一方面,与经济环境有关,目前一级市场的“资本寒冬”依然没有过去,基金的募资越来越困难。

但更重要的原因是,在经过多种模式的尝试后,家居行业自身特性所导致的痛点迟迟未得到解决,投资机构不免心灰意冷。过去在家居家装行业频频出手的投资机构,如顺为资本、鼎晖投资、经纬中国等,由于缺少高回报的明星项目战绩,近两年也越来越谨慎。

在与多位关注家居行业的投资人交流过后,总结出投资人的共识是,家居行业是中国家庭消费升级的重要体现,拥有巨大的市场规模。

值得期待的是,家居行业还有很大的潜能和可挖掘空间,一线资本依然在关注这个行业。但是,几大痛点如鲠在喉,不仅阻碍了家居行业的发展,也影响着投资人对行业的信心。

近日,记者拜访了峰瑞资本董事黄海。黄海侧重于消费、零售领域的投资,主导并参与投资club factory、顺顺留学、三顿半、vphoto等明星项目。虽然近几年在家居行业的投资次数较少,但黄海对家居行业仍然充满了信心。

在交流过程中,黄海指出了家居行业的几大核心痛点。也许,能优先解决这些痛点的企业,就能颠覆家居行业。

消费环节分离

对于消费品来说,大众的消费流程包含五个环节:定义产品——传播——消费者做决策——下单交易——再次反馈、二次传播。在此过程中,能够利用新技术、新模式使每个环节之间的连接更加紧密,或者同一场景下能够整合多个环节,这样的企业拥有更大的商业价值。

例如,消费者观看抖音、淘宝直播,直接点击链接下单购买,该场景一次解决了传播、消费者决策、下单三个环节。这种商业模式,能够为消费者提供更好的商品展示场景和更高效的购买场景,也能够缩短企业产销路径、加快资金回流。

但是在家居行业,这五个消费环节之间的割裂感十分强烈。在传播环节,家居企业惯用的方式是在机场、高铁站打广告。在广州机场航站楼里,几乎所有的广告都被各类家居建材企业承包。这种方式只涉及到了传播环节,与其他环节几乎没有联系。

目前,家居行业内几乎找不到一个互联网化的商业模式能够解决各环节之间的连接效率。酷家乐、三维家等云设计平台,能够帮助企业做好产品展示,帮助消费者做决策;好好住、一兜糖等内容平台,能够起到种草作用,同样是帮助消费者做决策;京东、天猫等电商平台,能够解决下单交易环节;齐家网、土巴兔等装修网站能够帮助装企进行传播……

红星美凯龙是目前主流的线下集客场景,能够集合传播、消费者决策、交易三个环节,但是从用户体验来讲,红星美凯龙还有很大的优化空间。家居行业更加需要用互联网的方式提高整个消费流程的效率。

单频消费,需要重复拓新

不论是家居产品还是家装,对消费者来说都属于单频消费,一个品牌曾经的顾客短期内很难再次购买。因此对企业来说,业绩的增长需要每一年获取比上一年更大量的新客,所需要的市场投放成本逐年递增。

家居企业仅靠一个流量入口运营的时代已经结束,想要重复不断地获取新的流量,需要整合多个流量入口,考验的是企业的组织能力和管理能力。

但是,由于家居行业各消费环节的割裂,企业在许多渠道的投放短期内无法转化成为业绩。如何平衡各个渠道间的投放关系,并找到可以自主裂变的流量来源,也是家居行业的一大问题。

对渠道的高度依赖性

不同的消费品都有其流量来源的主要阵地,比如完美日记的核心流量来自小红书、半亩花田的核心流量来自抖音、Plum的核心流量来自B站、优梵艺术的核心流量来自淘宝……

复购强的品类和复购弱的品类对渠道的依赖性有非常大的差异。对于复购强的品类来说,老客户对于品牌有一定的认知,品牌即使改变了销售渠道,也会拥有一部分老客户作为基础流量。

但是,复购率低的家居品类,需要源源不断地依靠渠道赋予基础流量,一旦渠道有了“新宠”,不再为品牌导流,这个品牌就会受到重挫。

家居品牌自主获客能力不够的情况不止出现在线上,在线下,品牌商同样需要集客场景,所以家居卖场这种商业模式在中国具有很大的商业价值和竞争力。

虽然众多家居品牌都希望自建渠道,掌握独立获客的能力,但目前为止,我们并没有看到能够解决这个问题的商业模式。

消费流程的割裂、低频消费、高度依赖渠道,是家居行业独有的痛点。这些痛点阻碍了家居企业的发展。

如今,家居新品牌和创业公司,正在面临融资困难的问题。顾家、欧派等老牌家居企业,经历二十余年的艰难成长后,才登陆A股,如今也不得不面对渠道裂变、增速下滑的困境。整个家居行业正在面临巨大的挑战,亟待变革。

未来能够解决以上痛点之一的商业模式,将拥有巨大的商业价值。当下,企业首先需要解决的是商品展示层面的问题。小红书、抖音、淘宝直播等产品的出现,让零售行业有了更丰富多样的展现形式,而家居行业的展示仍然停留在图文的阶段。这里开一个脑洞,5G商用,在家居行业能有什么样的落地场景?

总之,在全新的消费时代背景下,家居行业仍然是值得期待的行业,前提是需要一批家居行业的先行者解决以上核心问题。

(文章来源:腾讯家居,侵删)

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