卫企扎堆投放高铁广告 宣传思维应突破行业

近年来，在高铁投放广告似乎颇受卫浴企业欢迎。2014年，东鹏开创建陶行业之先河，率先进入高铁传播新时代，2015年东鹏洁具乘胜追击，斥资千万，全新一期高铁广告宣传正式铺开;2015年初，申旺集成卫浴投入巨资大规模进军高铁动车站广告，并先后拿到南昌、厦门等铁路枢纽黄金广告位;2015年4月，惠达卫浴正式启动高铁广告投放计划;12月7日，浪鲸卫浴在全球营销总部召开“纵贯高铁大动脉 倡导浪鲸星品质”高铁战略发布会，宣布开启全新营销推广战略;2016年，金柏丽雅强势出击，正式启动高铁广告投放计划……

细数上述卫浴企业的营销动作，不难发现，越来越多的卫浴企业热衷在全国各大高铁站、机场、央视、电台等媒体平台投放宣传广告，且这种势头正开始变得愈发猛烈。

卫企扎堆投放高铁广告 宣传思维应突破行业（图片来自网络）

做高端渠道与消费现状是否相符？

在景德镇陶瓷学院客座教授张念超看来，卫企扎堆在高铁、机场等媒体平台投放广告，一方面是利用这类较为专业、高端的媒体平台进行推广，以此来提升品牌高度。 “举个例子，基本上现在的交通广播电台已成为泛家居频道，无论是做高铁广告还是在机场投放广告，大多数企业的目的都是‘为了做广告而做广告’。”

也有业内人士就此表示，大多数卫企负责人预计2016年市场行情会愈加糟糕，因而想把企业资源集中、产品压缩、做高端渠道。但这和中国的消费现状相悖，目前中国的消费都在往低走，换言之，并不是消费者都愿意买便宜的商品，而是大家都愿意把商品买便宜。

投放高铁广告是向品质过渡还是盲目跟风？

张念超坦言，目前卫企在高铁、央视、机场等媒体平台投放广告的真正原因，无人说得清。在这类平台投放广告显而易见的优势是增强品牌影响力、加快品牌传播速度。在张念超看来，卫浴行业依然停留在制造品牌的层面，并没有形成流通品牌。这样一来，一旦品牌拔高之后，也就意味着失去了品牌原有的基础市场，企业的盈利能力有限，所以必须要“收”，而“收”最直接的表现就是撤店。他举例说，在中国，有中石油的地方就有中石化，有麦当劳的地方就有肯德基，有红星美凯龙的地方就有居然之家。然而企业的资源有限，在支撑不住的情况下厂家必定会萎缩，因而企业希望将产品集优、集中化。现在卫浴企业投放高铁、机场广告，也就证明卫浴企业希望做一些有品质的媒体，向品质进行过渡。

然而，有相当一部分卫浴企业在高铁、机场等媒体平台投放广告只是盲目的跟风，并没有确切的规划。这种看似高大上的营销手段，实质上是一种毫无战略规划的营销，造成资源浪费。卫浴行业大多数企业都会以行业中的品牌企业为标杆，盲目地跟从，缺少品牌的个性主张。加之卫浴产品在消费者日常生活中使用频率不高，属于低关注度产品，不像服装、餐饮等行业，消费者很容易记住诸如此类的品牌符号。无论是卫浴也好，整个泛家居行业亦是如此。以广州南站为例，站内几乎全是卫浴建材类广告，但真正记住此类品牌符号的消费者有多少无从得知。

卫企宣传思维需突破行业而不是自娱自乐

无论是在高铁，还是在央视投放广告，在中国，企业无论何种形式的广告只是通过强硬的方式告诉消费者“我好”、“我很好”、“我非常好”。相较之下，国外宣传广告的目的是教育，而不仅仅只是硬广。由此可见，在卫浴行业，大多数企业的宣传手段是没有规划的，依旧停留在制造品牌的初级阶段。卫浴行业目前利用例如高铁、机场此类媒体平台宣传的方式某种程度上依然停留在自娱自乐的阶段，行业外的关注度很低。基本上是卫浴企业基于自我宣传的需求，业内人士在自我操作。

张念超表示，“在未来，卫企的宣传思维如何才能突破行业才是根结所在，而不是一味的处于自娱自乐的阶段。中国企业进行品牌宣传的方式大多数会让消费者产生厌恶，这是我们要思考的问题。”“卫浴行业一定要回归本质。”张念超说道，所谓的本质有两个方面，一方面是产品，另一方面是消费。